7 המשכנעים האוטומטיים – מדעי השכנוע וההנעה לפעולה

מומחים וחוקרים של מדעי ההתנהגות מצאו כי לרובנו יש חשיבה נעולה כמו 'טייס אוטומטי'. את רוב ההחלטות אנו מבצעים ללא שימת לב ועם מעט מאד מחשבה.

אנו מעדיפים לקצר את תהליך קבלת החלטות על ידי ציות לחוקים אוטומטיים. כמובן שיש לכך מגבלות. אם אנו מתבקשים לעשות משהו חריג במיוחד, קרוב לודאי שנעצור כדי לחשוב על מה שהתבקשנו לעשות. אולם במקרים אחרים קרוב לודאי שלא נטרח בכלל לעשות זאת. יש לזכור, שרובנו חיים בעולם שבו אנו חושבים, מחליטים ומבצעים דברים תוך כדי ריצה עם מעט מאד חשיבה רציונלית.

 

פסיכולוגים זיהו 7 "טריגרים לשכנוע", שנובעים בעיקר מהחלקים הריגשיים שבתוכם. אם תגע להתשמש בהם, תוכל להסתייע בהם במצגת הבאה שלך, או בפגישת המכירה הבאה שלך. ולא פחות חשוב – תדע לזהות כשגורמים אחרים מנסים לשכנע אותך תוך שימוש בטריגרים אלה.

 

1. שכנוע באמצעות הנגדה

עיקרון ההנגדה מעצב את התפיסה שלנו בדרכים שונות ומגוונות. אתה פותח את תלוש השכר שלך ושמח לגלות שקיבלת העלאה במשכורת של 17.5%, עד שאתה מגלה שקולגה שלך קיבל העלאה של 25%. עם היד על הלב – האם אתה עדין שמח, או שטריגר ההנגדה גרם לך להרגיש פחות טוב בגלל ההשוואה שעשית במוחך?

ואם נסעתם לחופשה בהונג-קונג, ביחד עם זוג חברים, האם אתה עדין מרוצה מהשדרוג שעשו לך לחדר עם ג'קוזי, אחרי שגילית שהחבר שלך שודרג לסוויטה הנשיאותית?

רשתות הלבשה  מלמדות את העובדים שלהן לנצל את אפקט ההנגדה. אם לקוח נכנס לחנות ומחפש חליפה ונעליים, ההוראה לאיש המכירות היא לימכור קודם כל את החליפה. מדוע? אם הלקוח מודד ומחליט לרכוש חליפה ב-2000 ש"ח, קל לו לקבל החלטה להוסיף רק עוד 750 ש"ח לנעליים, ובוודאי שהעניבה ב-180 ש"ח נראית במחיר מצחיק. אם זה היה הפוך, זה היה פועל לרעת המוכר. 

במצגת הבאה שלך שקול את סדר הנושאים שאתה מעלה. במתמטיקה 2 ועוד 3 זהים למשוואה 3 ועוד 2. בהצגת עובדות, חוק החילוף אינו עובד.

 

2. שכנוע באמצעות הדדיות

חוק ההדדיות קובע שאנחנו צריכים לתת חזרה את אותו סוג של דבר שקיבלנו: אם חבר עשה לנו טובה, אנו נרגיש מחויבות לתת לו תמורה חזרה. אף אחד כמובן לא קבע את החוק הזה, אבל מבחינה פסיכולוגית, רובנו מרגישים צורך להחזיר טובה כנגד טובה. 

זו אחת הסיבות שדוגמיות בחינם הוכיחו את הצלחתן. באחד הסקרים שנעשו בנושא נמצא שמוכר בסופר מרקט הצליח למכור 1000 ק"ג גבינה בכמה שעות רק בזכות העובדה שנתן לאנשים טעימות חינם. כמובן שאתה מכיר בוודאי אנשים שאומרים שעליהם זה לא עובד. מתברר שלכל אחד יש את החולשה הזו, ועודף הביטחון העצמי שאנו מוגנים לכאורה מטכניקות אלה, רק הופך אותנו לאפילו יותר פגיעים.

 משפחת גינדי מכרה מאות דירות לאנשים שבאו לראות הופעות בהיכל התרבות בתל אביב. זה לא סתם קרה..

3. שכנוע באמצעות מחויבות ועקביות

הטכניקה במקרה זה היא לבקש טובה קטנה ולאחריה להמשיך עם טובה גדולה יותר. זה מה שנקרא, "לשים רגל אחת בדלת". השיטה הזו עובדת כיוון שברגע שמישהו הסכים לבצע טובה קטנה, הוא יחוש מחויבות להסכים לטובה גדולה יותר.

פסיכולוגים מצאו שברגע שאנו מבצעים התחייבות, אנו חשים דחף לנהוג בצורה עקבית. זו אחת הסיבות לכך שבכניסה לרשתות שיווק, ישנם מוצרים במבצע מדהים וזול במיוחד. ההנחה היא שברגע שהכנסנו את "7 זוגות גרבי ספורט ב-20 שח בלבד מבצע" לעגלת הקניה, אנו נכנסים למצב בו קל לנו להמשיך לקנות, אך הפעם מוצרים יקרים בהרבה. אנשים שהסכימו, למשל, לענוד סיכה שמקדמת את הארגון למלחמה בסרטן היו נכונים יותר לתרום אחר כך כסף לארגון. מחקר על מחויבות ועקביות גילה ארבעה ממצאים:

  1. טובות קטנות מובילות להתחייבויות גדולות יותר בהמשך.
  2. התחייבויות כתובות הן משמעותיות יותר מהבטחות מילוליות.
  3. התחייבויות ציבוריות הן חזקות יותר מהתחייבויות פרטיות.
  4. ככל שהמאמץ שלנו גדול יותר, כך אנו הופכים למחויבים יותר.

הנשיא אובמה השתמש ברעיון הזה כדי לאסוף במהלך קמפיין התרומות שלו לנשיאות ב-2008, כמה מאות מיליוני (!!!) דולרים, מאזרחים שתרמו במהלך שנת הבחירות, בכל פעם כמה עשרות דולרים בלבד.

 

 

4. שכנוע באמצעות סמכות

מבוגרים מוכנים ללכת דרך ארוכה בציות שלהם לסמכות לגיטימית. ממצא זה אינו מפתיע. אם לא היינו הולכים בעקבות אלה שאוחזים בסמכות- שוטרים, שופטים, רופאים, אחיות, דיילים.

ביגוד מתאים מעצים דרמטית את הנטייה לציות אוטומטי. באחד הניסויים, עמד אדם מסוים ברחוב, הצביע על אדם שעמד ממול, ואמר לאנשים, "אתם רואים את האיש ממול? הוא רוצה לחנות ואין לו כסף קטן למתקן החניה. תנו לו שקל". כאשר האדם שביקש את הכסף לבש מדים של איש ביטחון, נענו לו 92% מהעוברים ושבים. כאשר הוא לבש בגדים רגילים, נענו לו רק 50% מהאנשים.  

חליפה עסקית מהווה סמל סמכות באותה מידה כמו מדים אחרים. בניסוי אחר, אדם בן 31 עבר על החוק כאשר חצה את הכביש במקום אסור. כאשר הוא לבש חליפה עסקית ועניבה, נהגו כמותו פי 3 אנשים מאשר במקרה בו הוא לבש בגדים רגילים. מנהלים  – יש לכם יכולת השפעה בגלל הלבוש שלכם, ולא רק על האנשים שאתם מנהלים! 

 

5. שכנוע באמצעות נדירות 

עיקרון הנדירות קובע שאנו מעריכים את מה שאינו נפוץ. כאשר אנו מגלים שמשהו הוא נדיר או שעלול להיגמר במלאי, המחשבה הראשונה שלנו שהיא שכנראה מדובר במשהו בעל ערך רב.

לפני יותר מ-20 שנה, היצרן היפני של משחק הוידיאו נינטנדו ניצל את עיקרון הנדירות. בשנת 1988, צמצם היצרן את אספקת המשחק וכאשר ביקשו הלקוחות כמות של 110 מיליון משחקים, סיפק היצרן רק 33 מיליון יחידות. מצב זה הפך את המשחק לנחשק עוד יותר. הידיעות על המחסור במשחק גרמו להעלאת ערכו ולמכירה של משחקי נינטנדו ישנים. הורים העדיפו לקנות את המשחק הישן מאשר לבוא עם ידיים ריקות לילדיהם.  הילדים, כמובן, המשיכו להפציר בהוריהם לקנות את המשחק החדש, מה שגרם לחברה למכור בסופו של דבר, כפליים מהמתוכנן.

אותו עיקרון עובד גם עם רשימת מוזמנים למסעדה או עם תורים של אנשים לפניה. לאיזו מסעדה רוב החברים שלכם יעדיפו להכנס בטיול הבא שלכם בחו"ל – לזו שיש מולה תור ארוך או לזו שאפשר להכנס, לשבת ולאכול מייד?  ההיגיון אומר, "למה לבזבז זמן ולעמוד בתור?" אבל הרגש משפיע יותר במקרים רבים, ותורים ארוכים בכניסה למסעדה גורמים לה להיראות מוצלחת יותר, מה שגורם, כמובן להארכת התור.

כעת אתם מבינים מדוע אתם צריכים להזמין  חודש מראש לאכול במסעדות יוקרתיות שנפתחות בארץ.

השמועה שאין מקום במסעדה רק גורמת למרבית האנשים להעריך אותן יותר, וגם לשלם בסופו של דבר יותר.

עיקרון הנדירות לא עובד רק במקרה של מוצרים פיזיים. הוא עובד באותה מידה גם במקרה של אינפורמציה, מסרים, תקשורת וידע. ההשפעה של עיקרון הנדירות במקרה של אינפורמציה נחקרה על ידי החוג למשפטים באוניברסיטת שיקגו. במחקר גילו כי כאשר שופט קובע כי חבר המושבעים צריך להתעלם מאינפורמציה מסוימת שנשמעה באולם, תגובת המושבעים היא הערכת יתר של אותה פיסת מידע. ברגע שמידע מסוים מצונזר, הוא הופך מיידית לבעל ערך רב יותר.

כך למשל, סגירת רשת הטלוויזיה של אל ג'זירה בפני אזרחי מצריים לרגל המהומות, גרמה לאזרחים לחפש דרכים להקשיב לדיווחי הרשת, ולהאמין להם אפילו יותר.

עיקרון הנדירות עובד בצורה הטובה ביותר כאשר דברים שיש לנו ושאנו מעריכים הופכים לפתע לנדירים. יותר מכך, אנו רוצים דברים מסוימים כאשר אנו צריכים להתחרות עליהם. כל מי שעמד אי פעם בתור לחנות שמציעה מבצעים יודע במה המדובר. חנויות אלה מציעות כמה מחירי מבצע על מוצרים מסוימים לזמן מוגבל, כשהקונים נוטים לרוץ מייד ולרכוש את המוצרים הללו גם אם הם לא ממש צריכים אותם.  תשאלו את הנהלת איקיאה כמה מוצרים "מיוצרים" הם מכו במבצע האחרון, ותבינו את עוצמתו של מבצע שבו הכמות מוגבלת…הידיעה שאתה צריך להתחרות עם אחרים על מוצר מסוים מגבירה עד מאד את המוטיבציה שלך לקנות אותו. מכירה פומבית היא מקום מסוכן במיוחד בהקשר זה, כיוון ששם משתלבים עיקרון הנדירות יחד עם תחרותיות עד כדי יצירת קוקטיל רגשי שגורם לאנשים לרכוש מוצרים שלא התכוונו לקנות, ובמחיר שלעולם לא היו קונים, אם היו עוצרים לרגע, ומפעילים את ההיגיון ולא את המנגנון האוטומטי. כדאי לזכור את זה גם לפני שאתה נכנס להתמחרות במכרז העיסקי הבא שלך. לא תמיד כדאי לנצח..

 

6. שכנוע באמצעות הוכחה חברתית

להיות אחד מקבוצה או מהמון הוא מניע התנהגותי משמעותי. אנשים נוטים ללכת בעקבות מה שנתפס על ידם כדעה פופולרית.  ואין הכוונה רק להפגנות ענק שכולנו ראינו השבוע במדינות ערב השכנות.

אם צפית אי פעם ב"טלתרום", וודאי תהית מדוע מושקע כה הרבה כסף וזמן בהקראת שמות התורמים. המסר כאן הוא שכולם כבר תרמו, אז מדוע שלא תתרום גם אתה? גם קבצני רחוב משתמשים בשיטה זו, כאשר הם שמים בקופסא מטבעות גדולים או שטרות של כסף כדי להראות שזו תרומה "סטנדרטית". הליכה עם הזרם עוזרת לנו להתגבר על חוסר הביטחון שלנו. כך הופכת השקעה ענקית כלשהי בקניית  אייפון, אייפד או דירה בקבוצת רכישה (כלומר קבלת החלטה כלכלית בסכום גדול לכל הדעות)  למסוכנת הרבה פחות אם אנחנו יודעים שאנשים רבים אחרים עשו את אותה בחירה.

פופולריות היא כמו מגנט.  זו הסיבה גם שרוב האנשים קונים (אך לאו דוקא קוראים) את הספרים שמתפרסמים כ"רבי מכר". בדוק כמה ספרים ומוצרים אחרים שיש לך בבית, קנית לאחר שכולם קנו אותם… האם אתה עדין חושב שאתה מוגן מהשפעות הטריגרים האוטומטיים?

 

7. שכנוע באמצעות אהדה

תקשורת נעימה היא משכנעת יותר. אנחנו מנסים לרצות את אותם אנשים שאנחנו מחבבים. היכולת להתחבב היא החשובה ביותר מבין כל שאר תכונות ההתקשרות עם אנשים. אם הקהל שלך אוהב אותך, הוא יסלח לך על כל דבר. אם הקהל לא אוהב אותך, גם את תפעל על פי כל חוקי המכירה, דבר לא יעזור לך.

כשהנשיא אובמה רץ ב-2008 לבית הלבן הוא הופיע ברוב תוכניות הטלוויזיה כדי ליצור אהדה במיוחד בקרב אנשים שלא הכירו אותו. זה עבד.

אנשי מכירות מנוסים יודעים שיש להתחיל את המכירה עם חיפוש אחר תחומי עניין משותפים. דמיון בין אנשים יוצר אמון ומגביר את האהדה, ועל כן גם מאיץ את תהליך המכירה.

האם תיתן לעמדותיך להיעלם רק בגלל שאתה מוצא את איש/אשת המכירות מושך/ת? למרות שרובנו יענו 'לא', מחקרים מראים שלמראה חיצוני תפקיד גדול יותר ממה שאנחנו מוכנים להודות. אם אתה נראה טוב, יש לך יותר סיכוי להתקבל כמוכשר, אדיב, אמין ואינטליגנטי. תוויות אלה נקבעות לרוב באופן לא מודע.

מה זה אומר להיות מושך? מחקרים בתחום מראים שהמרכיב החשוב ביותר ביופי הוא קונבציונאליות. משיכה היא מאפיין שנותן לנו רושם מיידי של הסטטוס של האדם. כאשר יושב עם מישהו בפגישה והוא 'לבוש לניצחון', גם אם אין הוא אומר כלום, תייחס לו עומק ותבונה.

 לרובנו חשוב להיות קשורים להצלחה, ועל כן כאשר מפורסמים למיניהם וספורטאים שאנו מחבבים מקדמים מוצר מסוים, אנו נוטים לפעול על פי המלצותיהם. כאשר אנחנו אוכלים את הדגנים הנכונים או נועלים את הנעליים המומלצות, אנו אומרים לעצמנו 'אני בדיוק כמו שחקן הכדורסל, אני חלק מהקבוצה האינית'.

ג. יפית הבינה את העיקרון הזה לפני שנים רבות, וסייעה למאות ארגונים להגדיל את המכירות.

מתברר שגם אנשים שאמרו "היא בכלל לא משפיעה עלי", בסופו של דבר, עברו לרכוש את אבקת הכביסה שהיא המליצה…

 אלה 7 המשכנעים האוטומטיים הפועלים מתחת לראדאר של מרביתנו.  לקראת הפעם הבאה שאתה צריך למכור, לשכנע או להניע לפעולה, תכנן איך תוכל להשתמש ברוב הטריגרים האלה. ככל שתשתמש בבת אחת ביותר כלים, האפקט המצטבר חזק עוד יותר.

לסיום כדאי לזכור – שכנוע הוא פעולה חשובה לכולנו. בסופו של דבר, הרופא שמשכנע אותך להשתמש בתרופה מסויימת או להתחיל לבצע באופן סדיר פעילות גופנית, עושה זאת לטובתך.   אתה כהורה צריך לשכנע את ילדיך להתנהג כיאות, ולעזוב את הפייסבוק, כדי לקרא קצת ספרים, לא?   קח לעצמך פרויקט והשתמש ב-7 בעקרונות גם בחייך האישיים, לטובת הדברים והאנשים החשובים לך באמת.

הפוסט הזה פורסם בתאריך כללי עם התגים , , , . קישור קבוע.

סגור לתגובות.